ถอดรหัส 5 องค์ประกอบ Soft Power ไทย: จาก ‘หมูเด้ง’ ถึง ‘ลิซ่า’ สู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์

คำว่า Soft Power ไทย ได้กลายเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในยุคปัจจุบัน มันคืออำนาจละมุนที่เกิดจากการทำให้คนทั่วโลก “รักและชื่นชอบ” ในวัฒนธรรมของเราโดยไม่ต้องบังคับ และในช่วงปีที่ผ่านมา พลังนี้ได้แสดงศักยภาพอย่างชัดเจนผ่านปรากฏการณ์ที่แตกต่างกันสุดขั้ว ตั้งแต่ “หมูเด้ง” ฮิปโปแคระขวัญใจชาวเน็ตที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ไปจนถึงอิทธิพลระดับโลกของ “ลิซ่า BLACKPINK” ที่เกิดจากอุตสาหกรรมบันเทิง ดังนั้น บทความนี้จะทำการ “ถอดรหัส” องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ Soft Power ไทยประสบความสำเร็จ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าเราจะเปลี่ยนทุนทางวัฒนธรรมให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนได้อย่างไร

5 องค์ประกอบหลักในการขับเคลื่อน Soft Power ไทย

1. พลังของบุคคล (The Power of the Individual): กรณีศึกษา “ลิซ่า BLACKPINK”

• องค์ประกอบ (Component): ไอคอนหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลกและมีความเชื่อมโยงกับความเป็นไทย
• กลไกการทำงาน (Mechanism): เริ่มต้นด้วยองค์ประกอบที่ทรงพลังที่สุด เมื่อบุคคลที่มีผู้ติดตามมหาศาลอย่าง “ลิซ่า” หยิบจับวัฒนธรรมไทยมานำเสนอ จะเกิดปรากฏการณ์ “ขยายผล” (Ripple Effect) ในทันที ตัวอย่างเช่น “ปรากฏการณ์ลูกชิ้นยืนกิน” ที่บุรีรัมย์ หรือการสวมผ้าซิ่นเที่ยวอยุธยา ทำให้เกิดกระแสการค้นหาและการบริโภคตามมาอย่างมหาศาลในชั่วข้ามคืน
• ผลลัพธ์ (Result): ยกระดับสินค้าท้องถิ่นให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก, สร้างมูลค่าเพิ่มให้วัฒนธรรม, และกระตุ้นเศรษฐกิจการท่องเที่ยวตามรอย (Fan Tourism) ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

2. พลังของปรากฏการณ์ไวรัล (The Power of the Viral Phenomenon): กรณีศึกษา “หมูเด้ง”

• องค์ประกอบ (Component): เรื่องราวหรือตัวละครที่มีความเป็นธรรมชาติ (Authentic), เข้าถึงง่าย, และสามารถสร้างอารมณ์ร่วมเชิงบวกได้
• กลไกการทำงาน (Mechanism): ในทางกลับกัน ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นเองจากความน่ารักของ “หมูเด้ง” ที่ถูกเผยแพร่ในโซเชียลมีเดีย นำไปสู่การสร้างคอนเทนต์โดยผู้ใช้ (User-Generated Content) นับล้านชิ้น ตั้งแต่แฟนอาร์ต, มีม, ไปจนถึงสินค้าต่างๆ สิ่งนี้คือการตลาดแบบไวรัลที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่ได้ผลลัพธ์ที่ทรงพลัง
• ผลลัพธ์ (Result): สร้างแบรนด์ดิ้งที่แข็งแกร่งให้สวนสัตว์เปิดเขาเขียว (มีรายงานว่ายอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด), กระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ, และสร้างรายได้จากสินค้าลิขสิทธิ์ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของ Soft Power ไทย ที่เกิดขึ้นจากฐานราก

3. พลังของรสชาติ (The Power of Taste): อาหารไทย

• องค์ประกอบ (Component): อาหารที่เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ เช่น ต้มยำกุ้ง, ผัดไทย, มัสมั่น (ที่เคยได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในอาหารอร่อยที่สุดในโลกโดย CNN Travel)
• กลไกการทำงาน (Mechanism): นอกจากนี้ อาหารยังเป็น “ทูตวัฒนธรรม” ที่เข้าถึงง่ายที่สุด ร้านอาหารไทยหลายแสนแห่งทั่วโลกคือหน้าร้านของวัฒนธรรมไทย ที่ทำให้ชาวต่างชาติได้สัมผัสรสชาติและเกิดความต้องการที่จะเดินทางมายังประเทศไทยเพื่อลิ้มลองรสชาติต้นตำรับ
• ผลลัพธ์ (Result): เป็นหัวใจของการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism), ขับเคลื่อนการส่งออกวัตถุดิบและเครื่องปรุง, และเป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ทางการทูต

4. พลังของเรื่องเล่า (The Power of Storytelling): ภาพยนตร์และซีรีส์

• องค์ประกอบ (Component): ผลงานสร้างสรรค์ที่สามารถเล่าเรื่องราวได้อย่างน่าติดตาม เช่น ภาพยนตร์ที่สร้างปรากฏการณ์อย่าง “สัปเหร่อ” หรือ “หลานม่า”, ซีรีส์วายที่โด่งดังไปทั่วเอเชีย, และอุตสาหกรรม T-Pop
• กลไกการทำงาน (Mechanism): ผลงานเหล่านี้สอดแทรกวิถีชีวิต, ความเชื่อ, ภาษา, อาหาร และสถานที่ท่องเที่ยวของไทยเข้าไปในเนื้อเรื่อง ทำให้ผู้ชมต่างชาติเกิดความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) และอยากรู้จักประเทศไทยให้มากขึ้น
• ผลลัพธ์ (Result): สร้างกระแสท่องเที่ยวตามรอย, ผลักดันศิลปินไทยสู่เวทีโลก, และส่งออกคอนเทนต์สร้างสรรค์ซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเป้าหมายของ Soft Power ไทย

5. พลังของการขับเคลื่อนโดยภาครัฐ (The Power of Government Initiatives)

• องค์ประกอบ (Component): นโยบายที่ชัดเจน (เช่น One Family One Soft Power – OFOS) และองค์กรที่เป็นเจ้าภาพหลัก (เช่น Thailand Creative Content Agency – THACCA)
• กลไกการทำงาน (Mechanism): ท้ายที่สุด ภาครัฐทำหน้าที่เป็น “ผู้สนับสนุนและสร้างระบบนิเวศ” (Enabler & Ecosystem Builder) โดยการจัดสรรงบประมาณ, พัฒนาบุคลากรผ่านการอบรม, จัดอีเวนต์ระดับโลกเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว (เช่น เทศกาลสงกรานต์) และแก้ไขกฎระเบียบที่เป็นอุปสรรค
• ผลลัพธ์ (Result): สร้างความต่อเนื่องและยั่งยืน, ยกระดับผู้ประกอบการรายย่อย, และเชื่อมโยงพลังจากทุกองค์ประกอบให้ขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันอย่างเป็นระบบ

ความท้าทายและก้าวต่อไปของ Soft Power ไทย

แม้ว่าศักยภาพของ Soft Power ไทย จะมีอยู่มหาศาล แต่ก็ยังมีความท้าทายที่ต้องเผชิญ เช่น การรักษาความเป็นของแท้ (Authenticity) ไม่ให้ถูกกลืนไปกับการค้า, การกระจายผลประโยชน์ให้ถึงชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง, และความต่อเนื่องของนโยบายภาครัฐ ดังนั้น ก้าวต่อไปคือการสร้างสมดุลระหว่างการส่งเสริมเพื่อการค้าและการอนุรักษ์รากเหง้าทางวัฒนธรรม

บทสรุป: Soft Power ของไทยคือสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมที่มีชีวิตและเติบโตจากหลากหลายทิศทาง ความสำเร็จที่แท้จริงจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง แต่เกิดจากการผสานพลังของ “ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเอง” อย่างหมูเด้ง เข้ากับ “อิทธิพลของบุคคล” อย่างลิซ่า โดยมี “รสชาติและเรื่องเล่า” เป็นตัวกลาง และได้รับการสนับสนุนอย่างมีกลยุทธ์จาก “นโยบายภาครัฐ” การเข้าใจและขับเคลื่อนองค์ประกอบทั้งหมดนี้ไปพร้อมกัน คือกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยน “เสน่ห์ของความเป็นไทย” ให้กลายเป็น “มูลค่าทางเศรษฐกิจ” ที่สร้างความมั่งคั่งให้ประเทศได้อย่างยั่งยืน